Η παγκόσμια στροφή σε θέματα περιβάλλοντος και βιωσιμότητας, η έντονη ενασχόληση της ΕΕ με το θέμα των «πράσινων» ισχυρισμών στην επικοινωνία και η πρωτοβουλία WFA Planet Pledge, ήταν οι λόγοι που οδήγησαν στη δημιουργία του Global Guidance on Environmental Claims 2022 από την World Federation of Advertisers.
Πιο συγκεκριμένα, τo 4ο μέρος του Planet Pledge, του οποίου ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ) είναι επίσημος partner και οι εταιρείες ΙΚΕΑ και Κωτσόβολος οι πρώτοι υποστηρικτές στην Ελλάδα, αφορά την ενίσχυση της αξιοπιστίας του marketing και σε περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που μπορούν εύκολα να τεκμηριωθούν, έτσι ώστε οι καταναλωτές να εμπιστεύονται την επικοινωνία.
Πρόκειται για τον πρώτο στο είδος του οδηγό καθοδήγησης των εταιρειών για ισχυρισμούς αξιόπιστους τόσο για τους καταναλωτές, όσο και για τις ρυθμιστικές αρχές. Ο Οδηγός περιλαμβάνει 6 βασικές αρχές αποφυγής του greenwashing, καθώς και case studies από καμπάνιες του εξωτερικού. Πιο συγκεκριμένα:
- 1η Αρχή: Οι ισχυρισμοί δεν πρέπει να παραπλανούν και θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο που βασίζονται.
- 2η Αρχή: Οι marketers θα πρέπει να διαθέτουν ισχυρά στοιχεία για όλους τους ισχυρισμούς που δύναται να εκληφθούν ως αντικειμενικοί και που θα πρέπει να είναι ικανοί να τεκμηριωθούν.
- 3η Αρχή: Οι δράσεις επικοινωνίας και marketing δε θα πρέπει να παραλείπουν ουσιώδεις πληροφορίες. Αν ο χρόνος ή ο χώρος που διαθέτουν είναι περιορισμένος, θα πρέπει να χρησιμοποιούν εναλλακτικά Μέσα, για να κάνουν τις πληροφορίες εύκολα προσβάσιμες στο κοινό και να του υποδεικνύουν πώς θα έχει πρόσβαση σε αυτές.
- 4η Αρχή: Οι marketers θα πρέπει να βασίζουν τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς τους στον πλήρη κύκλο ζωής ενός προϊόντος ή μιας επιχείρησης, εκτός αν η συγκεκριμένη επικοινωνία το προσδιορίζει διαφορετικά, οπότε θα πρέπει να γίνεται σαφής ο χρονικός περιορισμός.
- 5η Αρχή: Τα προϊόντα που συγκρίνονται στις καμπάνιες marketing θα πρέπει να ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή και να προορίζονται για τον ίδιο σκοπό. Θα πρέπει να υπάρχει σαφήνεια στη βάση των συγκρίσεων, ώστε το κοινό να μπορεί εμπεριστατωμένα να αποφασίσει σχετικά με τα συγκρινόμενα προϊόντα.
- 6η Αρχή: Στις καμπάνιες θα πρέπει να περιλαμβάνονται όλες οι πληροφορίες που σχετίζονται με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των διαφημιζόμενων προϊόντων, όπως απαιτείται από τη νομοθεσία, τις ρυθμιστικές αρχές ή τους κώδικες από τους οποίους διέπονται.
Πέρα από τις βασικές αυτές αρχές, ο Οδηγός περιλαμβάνει και case studies ως παραδείγματα προς αποφυγή από καμπάνιες εταιρειών του εξωτερικού που δέχθηκαν καταγγελίες και την απόφαση των Ελεγκτικών Αρχών γι’ αυτές, έτσι ώστε να γίνει κατανοητή στην πράξη η σημασία της εφαρμογής των έξι αρχών που ορίζει ο Οδηγός.
Η βιωσιμότητα αποτελεί διεθνώς βασικό πυλώνα του Better marketing, για το οποίο ο ΣΔΕ, ως θεσμικός φορέας των διαφημιζομένων, εργάζεται ήδη από το 2019. Γνωρίζοντας ότι η βιωσιμότητα είναι ζωτικής σημασίας για τους ανθρώπους και τα brands, καθώς marketing & sustainability συνδέονται με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, προωθεί στη χώρα μας τη συζήτηση με τις εταιρείες-μέλη του, αλλά και με την ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας.
Ειδικότερα, όσον αφορά στο WFA Planet Pledge, με το οποίο ο ΣΔΕ ένωσε τις δυνάμεις του τον Δεκέμβριο του 2021, στην πρωτοβουλία συμμετέχουν σήμερα ήδη 25 διεθνή brands (που αντιπροσωπεύουν 43 δισ. δολάρια διαφημιστικής επένδυσης) και 26 Εθνικοί Σύνδεσμοι από όλο τον κόσμο. Η πρωτοβουλία έχει στόχο να γίνει το marketing κινητήρια δύναμη για την αντιμετώπιση των μεγάλων περιβαλλοντικών θεμάτων του πλανήτη, ενώ οι εταιρείες που στηρίζουν το Pledge, επιδιώκουν μέσω του marketing να φέρουν την αλλαγή στα εσωτερικά και εξωτερικά κοινά.
