Η ορολογία της βιωσιμότητας

Disclaimer: Απαγορεύεται η αναδημοσίευση, αναπαραγωγή, ολική, μερική ή περιληπτική ή κατά παράφραση ή διασκευή ή απόδοση του περιεχομένου του παρόντος διαδικτυακού τόπου με οποιονδήποτε τρόπο, χωρίς αναφορά στο RAWMATHUB.GR (με ενεργό link) ή χωρίς την προηγούμενη γραπτή άδεια του RAWMATHUB.GR. 

Όροι όπως «Οικολογικό», «Μη Τοξικό», «Οργανικό», «Βιοδιασπώμενο», «Κομποστοποιήσιμο» και «Ανακυκλώσιμο» είναι σχετικά γνωστοί και κατανοητοί, ωστόσο πρόσφατα έχουν κάνει την εμφάνισή τους νέοι όροι που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την άποψη των καταναλωτών σχετικά τις ηθικές αξίες της βιώσιμης παραγωγής.

Η βιωσιμότητα δεν είναι κάτι που μπορεί να επιτευχθεί υιοθετώντας μικρές αλλαγές στις διαδικασίες μίας επιχείρησης. Είναι μια διαδικασία που οφείλει να διατρέχει σχεδόν κάθε τομέα και τμήμα μίας επιχείρησης από όπου θα περάσει ένα προϊόν πριν φτάσει τελικά στον τελικό χρήστη/καταναλωτή. Έτσι, νέοι όροι όπως οι Greenwashing, Greenwishing και Greenhushing, ήρθαν να παίξουν τον ρόλο τους στον καθορισμό του τι θεωρείται βιώσιμο και τι όχι.

Ο περιβαλλοντολόγος Jay Westerveld δημοσίευσε μια έκθεση το 1986 στην οποία υποστήριξε ότι η ξενοδοχειακή βιομηχανία προωθούσε ψευδώς την επαναχρησιμοποίηση πετσετών ως μέρος μιας ευρύτερης περιβαλλοντικής στρατηγικής. Ο όρος Greenwashing ήταν δική του έμπνευση. Με απλά λόγια, ο όρος Greenwashing έχει εφαρμογή όταν μια εταιρεία ξοδεύει χρόνο και χρήματα με σκοπό να πείσει τον καταναλωτή ότι προσπαθεί να κάνει κάτι καλό για το περιβάλλον, όταν στην πραγματικότητα αυτό δεν είναι απολύτως αληθές.

Γύρω στο 2019, ο όρος Greenwashing βρήκε ευρεία εφαρμογή στις περιπτώσεις εργοστασίων κλωστοϋφαντουργίας και εταιρειών ενδυμάτων που παρουσίαζαν επίπλαστες δράσεις βιωσιμότητας, μόνο και μόνο για να επωφεληθούν από τα κεφάλαια και τα χρηματοδοτικά προγράμματα που δόθηκαν από διάφορους φορείς και κυβερνήσεις με σκοπό την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής.

Η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση και ανησυχία των καταναλωτών σχετικά με προϊόντα που είναι βιώσιμα έχει προκαλέσει πολλούς ψευδείς ισχυρισμούς σχετικά με βιώσιμες πρακτικές από πολλές επιχειρήσεις. Ακριβώς για να βελτιώσουν την αξία της μάρκας και την εικόνα τους, οι εταιρείες άρχισαν να παραποιούν τα περιβαλλοντικά διαπιστευτήρια τους, χωρίς να παρέχουν καμία αξιόπιστη υποστήριξη ή σαφήνεια σχετικά με τις εκπομπές άνθρακα που εκπέμπουν. Όλο αυτό το πλαίσιο προκαλεί σύγχυση γύρω από τι πραγματικά είναι βιώσιμο, παραπληροφορώντας και παραπλανώντας τους πελάτες.

Η αντίδραση σε τέτοιους ψευδείς ισχυρισμούς αυξάνεται μέσω ελέγχων που πραγματοποιούν οι ίδιοι οι καταναλωτές και νομικών μέτρων. Το Greenwashing αποδείχθηκε ότι ήταν μια πρακτική marketing που εξελίχθηκε ταχύτατα τα τελευταία χρόνια και η οποία εν μέρει προέκυψε λόγω της έλλειψης κοινών προτύπων σε όλο το εύρος της βιομηχανίας. Από μάρκες πολυτελείας υψηλών προδιαγραφών μέχρι τη γρήγορη μόδα, όλοι οι επιχειρηματικοί τομείς έχουν παραδείγματα επιχειρήσεων που έχουν υιοθετήσει το Greenwashing σε εκστρατείες marketing.

Ο όρος Greenwishing επινοήθηκε από τον περιβαλλοντολόγο Duncan Austin και καταγράφηκε σε ένα δοκίμιο του το 2019. Ο Austin καθόρισε το Greenwishing ως την ειλικρινή ελπίδα ότι οι προσπάθειες μας να κάνουμε τον κόσμο πιο βιώσιμο, είναι πολύ πιο κοντά στην επίτευξη της βιωσιμότητας από ό,τι πραγματικά είναι.

Το Greenwishing είναι η πλημμελής εκτέλεση δράσεων γύρω από τη βιωσιμότητα, η οποία έχει ουσιαστικά πενιχρό αποτέλεσμα στην αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής.

Το Greenwishing εμπεριέχει μία ιδέα-στόχο που συνήθως δομείται από τον υπεύθυνο βιωσιμότητας μίας επιχείρησης, η οποία περιέχει μεγέθη και προτεινόμενες αλλαγές σε εταιρικό επίπεδο που θα οδηγήσουν σε γενικότερη αλλαγή πολιτικής και θα βοηθήσουν στο σχηματισμό συμμαχιών εντός της επιχείρησης, παράγοντες που είναι κρίσιμοι για τον επιχειρηματικό μετασχηματισμό στο δρόμο προς τη βιωσιμότητα.

Το Greenwishing μπορεί γρήγορα να εξελιχθεί σε Greenwashing όταν οι λαμβάνοντες τις αποφάσεις εντός μιας επιχείρησης συνειδητοποιήσουν ότι τα φιλόδοξα σχέδια για έναν βιώσιμο μετασχηματισμό είναι πολύ δύσκολο να επιτευχθούν πραγματικά και ότι η υλοποίηση πολύ φθηνότερων, αλλά καθόλου αποτελεσματικών, δράσεων είναι ένας πιο συμφέρον δρόμος από επιχειρηματική άποψη.

Με την προσοχή και τις διαδικασίες ελέγχου να εντείνονται από τις επιχειρήσεις προκειμένου να αποφευχθούν ψευδείς ή παραπλανητικές δηλώσεις σχετικά με τις βιώσιμες πρακτικές που ακολουθούν, τείνει να παρατηρείται το φαινόμενο πολλές επιχειρήσεις να είναι πλέον αρκετά διαστακτικές στο να επικοινωνήσουν στοιχεία σχετικά με τη  βιωσιμότητα.

Ο όρος Greenhushing περιγράφει ακριβώς αυτή τη διστακτικότητα και γίνεται ένας νέος κανόνας για τις εταιρείες που επιθυμούν να συμμετάσχουν στην προσπάθεια της βιώσιμης λειτουργίας και παραγωγής, αλλά δεν είναι διατεθειμένες να παρέχουν σαφείς απαντήσεις για τις ακολουθούμενες διαδικασίες. Ουσιαστικά, το Greenhushing επιφέρει μείωση στη δημόσια αναφορά εταιρικών στοιχείων που αφορούν στις προσπάθειες ενάντια στην κλιματική αλλαγή, Τις περισσότερες φορές αυτό γίνεται για να αποφευχθεί η δημόσια ανάλυση στην περίπτωση αποτυχίας της επιχείρησης να ακολουθήσει ένα βιώσιμο πλαίσιο λειτουργίας. 

Το ευρύ κανονιστικό πλαίσιο που διέπει την επιχειρηματικότητα εξακολουθεί να παρέχει τη δυνατότητα κάλυψης αστοχιών σχετικά με τη βιωσιμότητα, ακολουθώντας την πρακτική του Greenhushing. Από την άλλη, προς το παρόν, δεν υπάρχει σαφήνεια όσον αφορά στους κανονισμούς και τις πολιτικές που πρέπει να ακολουθούν οι ισχυρισμοί για Greenwashing προτού κοινοποιηθούν. Συνεπώς, το τρέχον πλαίσιο είναι πιθανόν να έχει ως αποτέλεσμα αβάσιμους ισχυρισμούς σχετικά με πρακτικές Greenwashing, μειώνοντας το κίνητρο για τις επιχειρήσεις να είναι ανοιχτές στην κοινοποίηση εταιρικών θεμάτων βιωσιμότητας. Το Greenhushing έχει πολλές φορές ως αποτέλεσμα χαμένες ευκαιρίες για μία επιχείρηση να δελεάσει το συνειδητοποιημένο καταναλωτικό κοινό, αφού ακόμα και αν είναι υπεύθυνη περιβαλλοντικά, δεν το επικοινωνεί. 

Οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν αειφόρες και οικολογικές πρακτικές αρχίζουν και παίρνουν με το μέρος τους μεγάλο μέρος της καταναλωτικής βάσης, ωστόσο είναι πραγματικότητα ότι υπάρχουν επιχειρήσεις που απλά υιοθετούν αυτούς τους τίτλους αποκλειστικά για λόγους marketing. Άλλες πάλι επιχειρήσεις έχουν πράγματι καλές προθέσεις, αλλά οι στόχοι που θέτουν δεν είναι καλά σχεδιασμένοι και καταλήγουν να αποτύχουν. Τέλος, υπάρχουν και εκείνες οι επιχειρήσεις που προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις που σχετίζοντια με την κλιματική αλλαγή, αλλά είναι διστακτικές να το επικοινωνήσουν φοβούμενες την αρνητική δημοσιότητα αν κάποιος ισχυριστεί ότι τα στοιχεία που παρέχουν είναι παραπλανητικά.

Σε κάθε περίπτωση, η βιωσιμότητα των επιχειρήσεων είναι από τα κυρίαρχα θέματα στις σύγχρονες αστικές, βιομηχανοποιημένες κοινωνίες, Καλό είναι, ως καταναλωτές να κάνουμε περισσότερη έρευνα και να επιβραβεύουμε τις επιχειρήσεις που προσπαθούν και επιτυγχάνουν να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις που σχετίζονται με την αειφορία και τη βιωσιμότητα με συστηματικό τρόπο.

Με πληροφορίες από indiatimes.com

ΜΕΤΑΦΡΑΣΗ - ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: ΣΥΝΤΑΚΤΙΚΗ ΟΜΑΔΑ RAWMATHUB.GR